
在线评论可以影响消费者对企业的看法,并影响其购买的决定。这是一个不争的事实…… 然而,尽管消费者信任这些在线评论,但是目前的在线评论系统仍然不足。这些在线评论也会对商家的声誉产生严重影响。极化偏见、审查问题、虚假评论和隐私控制等问题,严重影响在线评论作为有效在线声誉管理工具的可信度,这对于当今的企业至关重要。
极化偏置
大多数在线评论都有系统的偏见——它们倾向于过度的看法——代表更极端的观点,导致评论的出现两极分化。留下评论的消费者要么非常喜欢这个机构,以至于他们对它给予了热烈的评价,要么非常讨厌它,以至于他们留下评论来警告其他人他们有令人失望的经历。大多数持温和观点的消费者很可能不会留下评论,因为他们认为这不值得他们花费时间或精力.
这使得很难从在线评论中得出正确的结论。在简单的经济学中:消费者可以进行成本效益比较来决定是否留下在线评论。当然,只有那些认为好处超过了留下评论所需的时间和精力的消费者才会这么做。观点温和的消费者通常不愿意提交评论,因为他们认为在线分享他们的观点并不会有什么好处。
虚假评论
虚假评论威胁到在线评论的可用性和可信度,但它们经常被用来提高商业知名度。竞争对手也可能摆出不满的客户姿态,制造虚假的负面评论。再或者一家企业可能试图撰写自己的精彩评论,制造虚假的正面评论。这种虚假评论会导致人们对于在线评论作为真实在线声誉的准确性产生混淆。根据一项研究,他们在Yelp网站上分析的餐馆评论中,约有16%是虚假的。
审查制度
像Yelp或TripAdvisor这样的评论网站的商业模式存在固有的利益冲突,在这种模式下,有动机向被评论的公司出售广告,通常是以提升正面评价的形式。这些评论网站过滤评论,当它们通过产生积极的评论而不是消极的评论获益更多时,将自己置于利益冲突的位置。消费者也可能会被说服,通过以正面评价为条件的奖励提议,由商家提交正面的评价。
隐私控制
消费者提交的评论通常会透露用户自己的私人信息。这些信息可能包括诸如他们的个人资料、购买习惯、偏好和弱点等数据。但是,这些信息属于评论平台,客户对此没有任何控制权。他们对收到的广告或向谁出售信息几乎没有控制权。或者像Facebook丑闻这样的严重案例,“剑桥分析学会利用Facebook收集了数百万人的个人资料,并建立了模型来利用他们对这些人的了解,瞄准他们内心的恶魔。”
参考资料:
Luca, M. and Zervas, G. (2016). Fake It Till You Make It: Reputation, Competition, and Yelp Review Fraud | Management Science.[online] PubsOnLine. Available at: https://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mnsc.2015.2304
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